پیشینه تبلیغات تجاری در ایران (قسمت دوم)

پیشینه تبلیغات تجاری در ایران (قسمت دوم)

سالهای 1327 تا 1334

در قسمت اول مهمترین رویدادهای تبلیغات تجاری ایران را تا پیش از سال 1327 مورد بررسی قرار گرفت در این قسمت به مرور مهمترین وقایع تبلیغات تجاری بین سالهای 1327 تا 1334 می‌پردازیم. عمده مطالب این بخش از مجله پیام فردا شماره 24 نقل شده است.

پیشرفت های حرفه تبلیغات در این دوره شش ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر عنوان شده است:

تهیه اسلاید و نمایش آن كه خصوصاً در سینماها اوج گرفت. در طرحهای اسلاید كه در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشكیل می داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش های مؤسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی كاغذ سفید با مركب نقاشی می‌كردند  و عكاسخانه‌ای كه در خیابان سپه نزدیك چهارراه حسن آباد قرار داشت این طرحها را روی شیشه‌های مربع به سایز 6×6 سانتیمتر چاپ می‌كرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می‌داد پس از چاپ طرح روی شیشه، نقاش مؤسسه تبلیغاتی شروع به رنگ آمیزی می‌كرد. این شیشه در محل نمایش اسلاید كه جداگانه در اطاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می‌گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعكس می شد. در این دوره جز این تكنیك ساده تكنیك دیگری معمول نبود.

از سال 1332 تا مدتها بعد تنها تغییری كه در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می‌خورد، ناطق كردن نمایش اسلایدها بود. بدین ترتیب كه گفتاری بین 15 تا 20 ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می‌گردید و متصدی نمایش همزمان با پخش گفتار هر اسلاید، نمایش همان اسلاید را نیز شروع می‌كرد.

   طرح های تبلیغاتی در روزنامه ها و مجلات

در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 تغییرات قابل توجهی در طرح‌های تبلیغاتی  و در نشریات صورت گرفت. در این فاصله شركتهای وارداتی بزرگی شروع به كار كردند و شركتهای مختلط ایرانی و اروپایی و آمریكایی در تهران یكی پس از دیگری تاسیس شدند. فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یك فرودگاه بین‌المللی شد و شركتهای بزرگ هواپیمایی فعالیت‌های پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و همزمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا كردند.

در این دوره هنوز فعالیتهای تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه‌ اصلی بازرگانان ایرانی را تشكیل می‌داد. شركتهای تولیدكننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه‌های قابل ملاحظه‌ای را مستقیماً از طریق مؤسسات تبلیغاتی بین المللی یا توسط نماینده‌های محلی صرف تبلیغات می‌كردند، تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود هیچ فكر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی‌شد. بدین جهت حرفه تبلیغات حرفه‌ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود. هركس می‌توانست با در دست داشتن یك یا چند آگهی دهنده، مؤسسه تبلیغاتی دایر كند و نیز می‌توانست از دستمزدی كه بطور كارمزد و به آسانی به دست می‌آورد به این حرفه توسعه دهد.

در این دوره چند مؤسسه تبلیغاتی با سابقه كه قبلاً به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود 50 مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند. همچنین در این دوران جراید بزرگ‌تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و به از آنجاكه فیلمهای كوتاه مدت سیاه و سفید یا رنگی ممكن و با صرفه نبود و امكان خرج بودجه‌های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود 70 درصد بودجه طرح‌های تبلیغاتی در جراید و بخصوص در روزنامه‌های اطلاعات و كیهان خرج می‌شد.

یكی از قدیمی‌ترین آگهی‌های ایران كه با شعر و تصویر در جراید درج می‌شد مربوط بود به نوعی قرص مسكن به نام “حب دكتر راس” شعر مذكور چنین بود:

آدمی بودی كه خوردی لوبیا  لوبیا بود به دهانش زولبیا

بعد از آن درد دل و اشكم گرفت شكمش درد و دلش بلغم گرفت

به این ترتیب اشعار مختلف بیش از هر كشور دیگری در متون موسیقی و در آگهی‌های بازرگانی ایران در آن روزگار جا گرفته بود و هر روز نقش تازه‌ای را به عهده می‌گرفت.

بررسی‌‌های تبلیغاتی در كشور

در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 چند بررسی تبلیغاتی نسبت به بازار ایران توسط تولیدكنندگان خارجی به عمل آمد و برای اولین بار ظرفیت بازار ایران در مورد لوازم بهداشتی و آرایشی تا حدودی با ارقام مشخص گردید. شركت‌های مختلط ایرانی و خارجی كه در این دوره پایه‌گذاری شده بودند درصدد سرازیر كردن انواع لوازم آرایشی و پودرهای لباسشوئی ساخت خارج در بازار ایران بودند و اطلاع بر قدرت جذب بازار ایران مهمترین كاری بود كه می‌بایست قبلاً انجام شود.

در این دوره روش مراجعه به فروشندگان برای جمع‌آوری آمار فروش، مراجعه به منازل، جمع‌آوری نشریات و خواست‌های مصرف‌كنندگان رونق گرفت. در این راستا در شركت‌های بازرگانی دائره بررسی بازار در كنار دائره فروش تأسیس شد و شروع به فعالیت كرد. چند شركت بازرگانی مهم كم‌كم شروع به تهیه آمار فروش و شناسنامه برای فروشگاه‌های تهران و مراكز استان‌ها كردند و پایه یك مركز فعال توزیع پخش محصول را پی‌ریزی نمودند.

وسائل تبلیغاتی دیگر

در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه‌ها و تأثیری كه فروشنده‌ها و فروشگاه‌ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد كه تهیه پلاكاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه‌ها و مراكز عمومی و همچنین تهیه انواع وسائل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه‌ها رونق گیرد. این قبیل وسایل اكثرأ در خارج از كشور تهیه می‌شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تكامل‌نیافته بود و شركت‌های تبلیغاتی از عهده تهیه كارهای جالب رنگی برنمی‌آمدند.

در این دوره تابلوهای فلزی كم و بیش تهیه می‌شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه‌ها و روی دیوارها استفاده می‌شد، همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در كنار جاده‌ها استفاده می‌گردید و برای اولین بار تبلیغات به شكل همه‌جانبه پی‌ریزی ‌شد.

آثاری از تولد نوزادی كه بعدها خیابان‌ها را پر كرد بوجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود كه در این دوره در شكل كاملاً ابتدائی خود دیده می‌شد، تنها یك یا دو كارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می‌كردند و می‌رفت كه این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجاً شكل گیرد و رشد كند.

شروع به تهیه كاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یكی دیگر از پدیده‌های این دوره است. به خصوص واردكنندگان لوازم آرایشی ضمن كالاهای وارداتی تعداد زیادی كاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران كردند كه در ابتدا فقط آدرس واردكننده روی آن چاپ می‌شد، ولی بعدها متن بروشورها و كاتالوگ‌ها نیز به فارسی برگردانیده ‌شد و به صورت یك وسیله كاملاً فارسی و قابل استفاده برای مصرف‌كنندگان ایرانی درآمد.

همچنین كاتالوگ‌های شركتهای واردكننده اتومبیل از جمله مهمترین و نفیس‌ترین كاتالوگ‌ها بودند و بروشورهای واردكنندگان لوازم آرایشی زیباترین نوع بروشورها را تشكیل می‌دادند.